為什么屋價上漲猛如虎，下跌如磨針？

屋價上漲周期，常常一年能漲30%，可下跌周期，總是磨磨蹭蹭，好不容易看到有新聞報道“暴跌50%”，激動地打開一看，原來是“成交量暴跌50%”。

但是，成交量暴跌50%，說明買房子的人的確少了，可為什么賣房子的就是不降價呢？雖然新聞動輒用“暴跌”這種刺激眼球的字眼，實際上你真跑幾個樓盤看看，雖然售樓處很冷清，售樓員很熱情，但都是“動口不動手”，屋價頂多比最高點下降一些。

真奇怪，不是說開發(fā)商的資金鏈快要斷了嗎？現(xiàn)在開發(fā)商的融資利率動不動就上15%，為什么就不愿意打折促銷呢？

理論上說，房子賣不掉，就會有資金繃不住的開發(fā)商搶跑降價，出于“囚徒困境”的心理，你降一點，他降一點，最后就會變成奪命狂奔，屋價就會暴跌式崩盤。

但實際上，“樓市空軍”預(yù)言中的這一壯烈場景從未出現(xiàn)，房地產(chǎn)下跌只有在“牛熊轉(zhuǎn)折期”稍快一點，那也是因為上一批樓盤開盤火爆導(dǎo)致定價虛高，即使所謂的“打折價”，不過是回歸正常價格（就算這樣也是要被砸售樓處的）。

但真的到了樓市最慘淡的時候，開發(fā)商反而不會降價，而是“臥倒裝死”——兩三年后又是一條好漢，回頭一看，頂多從最高點降個20%，還沒到這一波上漲的起點。

其實開發(fā)商的資金壓力是實實在在的，但因此指望“清倉大甩賣”，卻需要滿足相當(dāng)多的條件。今天我就分析一下，為什么開發(fā)商不喜歡用大降價來解決資金問題？什么樣的情況下，才會出現(xiàn)“多殺多”式的屋價暴跌？

真降價與假降價

想要理解這個問題，我們首先得理解，同樣都是“大促銷”，卻有“真降價”和“假降價”的區(qū)別。

前幾年每到“春運”，就有人建議火車票漲價緩解供求緊張，每次都被人懟，于是有人感嘆，為什么機票也漲價了，卻沒人罵呢？

原因在于，火車票平時賣“票面價”，節(jié)假日就要提價；機票平時基本都是“打折”，節(jié)假日漲價只需要恢復(fù)“票面價”。

從上面的例子可看到，機票的打折促銷，并不是“降價”，而是一種定價手段，

節(jié)假日走進商場，東西好便宜，大家都在打折，我們來分析一下，哪些是真降價，哪些是假降價：

服裝品牌全場6折（除部分新品）：商場服裝品牌通常上新的標(biāo)牌價是8倍成本定價，賣了幾個月就開始打折，下市前清庫存，五折三折都有，所以“服裝打折促銷”是定價策略的一部分，包括“江南皮革廠倒閉了”，都是“假打折”。

家具店某品牌的主力款9折促銷，因為淡季要到了，廠商給渠道商更大的回款返點，促使經(jīng)銷商加大促銷力度，是“真打折”；

超市品牌酸奶快到期的部分“買一送一”是“真打折”，而同時附贈的新品奶酪小包裝，就是營銷動作，是“假打折”。

總結(jié)一下：

標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，降價往往是因為供大于求，是“真降價”；而非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，降價是一種定價策略，是“假降價”。

保質(zhì)期短的產(chǎn)品，降價的打折力度大；保質(zhì)期長的產(chǎn)品，降價是為了回籠資金，所以打折力度一般不大；

那么房子呢？非常不幸，它屬于一戶一價的“極度非標(biāo)品”，而且還是保質(zhì)期特別長的產(chǎn)品。想要讓它大幅降價，還需要有很多條件。

哪些條件呢？比如說，高毛利的產(chǎn)品，其打折的空間也比低毛利的產(chǎn)品要大，那么房子的毛利空間到底有多大呢？

通常在土地拍賣之前，開發(fā)商內(nèi)部就要根據(jù)土地規(guī)劃要求，和未來預(yù)期屋價，根據(jù)一個合理的利潤率，給出土地拍賣的“出價”。

因為土地拍賣一般都是“價高者得”，所以最后出高價拿到地的都是那些“心理價格”最高的開發(fā)商；如果大家的“心理價格”都差不多，那么拿到地的就是利潤空間壓得最低的開發(fā)商。

所以，高屋價的利潤大頭都在政府賣地的環(huán)節(jié)上，而整個房地產(chǎn)行業(yè)遠不是一個暴利的行業(yè)，看看上市公司的報表就知道了，房地產(chǎn)行業(yè)的老大萬科的凈資產(chǎn)收益率，只有賣醬油的老大海天味業(yè)的一半。

非標(biāo)品、長庫存周期、低毛利，房價打折的空間似乎都被封死了，但是，房地產(chǎn)開發(fā)模式有一個致命的弱點——房地產(chǎn)開發(fā)是一個資金密集型行業(yè)，又極度依靠融資。如果賣得慢了，不能回籠資金，就有資金鏈斷裂的危險。這正是很多人認為屋價緩緩下跌到一定程度，必然出現(xiàn)雪崩的原因。

拿到地后的一兩年，出了高價的開發(fā)商可謂如履薄冰，一邊要提高檔次以保證高屋價，一邊還要嚴格控制成本，以滿足當(dāng)初壓下的利潤率。

為了防止高庫存而不得不打折出售，開發(fā)商只能把“非標(biāo)品、長庫存”的產(chǎn)品策略發(fā)揮到極致。這就必然走向“營銷驅(qū)動”的道路，其“上策”必然在于“產(chǎn)品如何定位和定價”上。

歧視性定價

懂一點經(jīng)濟學(xué)的人都知道，同一樣商品的階梯性“歧視性定價”可以最大程度的獲取利潤。比如同樣的電、同樣寬帶網(wǎng)絡(luò)，賣給居民的便宜，賣給企業(yè)的貴，因為前者會因為貴而少消費，后者只要能賺錢，就能接受高價格。

再加上房子本身就是非標(biāo)品，開發(fā)商在規(guī)劃吋，就把“歧視性定價”原則發(fā)揮到極致。

通常一個樓盤的可售房源可分為三類：

第一類是占比最大的主力戶型，比如市場上最主流的90平米三房。因為它們是整個樓盤的“銷售擔(dān)當(dāng)”，所以開發(fā)商在規(guī)劃中，一定要保證它們戶型也是最好的，什么南北通透、三房朝南、戶型方正、超大面寬，等等，全部堆上去。

第二類是兩個極端，一端是市面上稀缺的小戶型、緊湊戶型，一端是個性化產(chǎn)品、特大戶型，包括整個樓盤位置最好的“樓王”，兩端的共同點是定價高很多，不同點是前者是熊市產(chǎn)品，后者是牛市產(chǎn)品，這一點后面再講。

但這就好像從一整張紙上裁下一個個完整的形狀，可以想象，那剩下來都是邊角料，怎么處理呢？做成第三類產(chǎn)品。

第三類就是剩下來的有缺陷的戶型，網(wǎng)上常常有人吐槽的一些稀奇古怪的戶型，大多是這一類“邊角料”，邊角料一般只能定低價，但有時未必。

三類產(chǎn)品的成本區(qū)別很小，但定價相差很大，因為它們分別對應(yīng)了“最主流性價比的”、“不缺錢但要求高的”和“追求低價且要求不高的” 三類支付能力和需求不同的客戶。

有人說，我就想知道屋價會不會降，你跟我啰里啰唆講什么“歧視性定價”，但正是有了這三類產(chǎn)品定價階梯，才讓開發(fā)商有了騰挪的彈性空間。

這三類產(chǎn)品不光對應(yīng)了不同支付能力的客戶，也對應(yīng)了不同資金狀況和市場狀況。

穿越牛、熊的產(chǎn)品矩陣

一般而言，資金壓力大的開發(fā)商，一定要在第一次開盤時回籠大部分資金，那么它可以選擇主力戶型中性價比較高的一部分房源。緩解資金壓力后，剩下的房源再通過提升配套、多多蓄客的方法，慢慢加大利潤空間。

這就是“低開高走”的推盤節(jié)奏和定價法。

如果是資金壓力不大的開發(fā)商，或者好不容易拿了一塊好地想賺一把就走人的開發(fā)商，往往第一次開盤會推出地段好，配置高的第二類產(chǎn)品，有的甚至先推“樓王”，目的是提高整個樓盤的形象定位和檔次定價，以爭取其他房源的定價空間。

這就是“高開高走”的推盤節(jié)奏和定價法。

你看，房地產(chǎn)開發(fā)是不是一個技術(shù)活？是不是唯有專業(yè)才能做得更好？

雖然每一個開發(fā)商都一萬遍地強調(diào)自己的“專業(yè)”，可實際這個行業(yè)信仰的只有兩個字：運氣。別怪他們；因為樓盤賣的好不好，專業(yè)的開發(fā)和營銷能力只占三成，70%的因素是看老天爺肯不肯賞口飯吃。

有些開發(fā)商很認真，請專業(yè)設(shè)計團隊精心規(guī)劃產(chǎn)品，反復(fù)修改，恰逢大牛市，大家都很有信心，配置一再升級，可等產(chǎn)品上市，調(diào)控政策也來了，法國大廚的拿手菜拿到大排檔賣白菜價。

有些開發(fā)商很懂營銷，標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)流程，半年樓盤就出來了，接下來半年拼命蓄客，正逢大牛市，五星級售樓處擠成了澡堂子，誰知政府限價，水果高級拼盤含淚賣成了批發(fā)價。

有些開發(fā)商什么都不懂，偏巧拿地拿在熊市，賣樓賣在牛市，再爛的房子也能賺得盆滿缽滿。

但開發(fā)商們也不會聽天由命，頻繁的調(diào)控使它們練就成了一身對抗周期的本領(lǐng)，其中三類產(chǎn)品推盤節(jié)奏，就是最核心的武器。

房地產(chǎn)的銷售三甲“萬科、碧桂園、恒大”都有一個共同的特點：推盤節(jié)奏快。從拿地到開盤，最快只要半年。這么做，除了資金利用效率高之外，還有一個更大的好處——在規(guī)劃之初就能預(yù)見到銷售時的市場狀況，從而做出更合理的產(chǎn)品形態(tài)。

如果未來一年的市場狀況不樂觀，那應(yīng)該先推出高性價比的部分主力房源，當(dāng)然，開發(fā)商所說的“謹慎定價”，實際上只是在一波暴漲后，回歸正常的價格，遠遠沒有觸及開發(fā)商的底價。

如果熊市確定，那么第二類產(chǎn)品中的“低總價緊湊戶型”只要單價稍微降個5%，總價就能下去15-20%，就成了主力擔(dān)當(dāng)，所以稱之為“經(jīng)典熊市產(chǎn)品”。

如果市場冷凍超預(yù)期，連所有戶型都無人問津時，那開發(fā)商還有“第三類產(chǎn)品”。之前，這些有缺陷的戶型，開發(fā)商往往希望趁行情好時混水摸魚賣掉，所以它們的定價并不低，很容易被賣剩下來，這些房源就成為熊市激活市場的法寶。

如果你看到媒體上大炒作的“跳樓價”，滿懷希望地跑到售樓處，你多半會失望，都是些原本就賣不掉的房源，而且數(shù)量很少，那些真正你想要的房源，降價幅度都是“毛毛雨”。

這正是開發(fā)商想要的效果，多少回籠幾個錢，還能借此吸引人氣。

就算是某些樓盤前期拿地成本過高，開盤又逢行情低迷到觸及成本價，開發(fā)商也有“死中求活”的辦法：

努力降低大部分主力戶型的成本，把節(jié)省下的成本和最好的配套、位置“堆成”一幢“樓王”，價格比均價高了一大截。然后，主力戶型以成本價快速回籠，而最后的“樓王”，開發(fā)商就采用“有價無市”的營銷策略，一路持有到下一輪牛市再兌現(xiàn)利潤——而“樓王”的利潤，就是整個樓盤的利潤。

你看，小小的一個樓盤，有牛市跑量的主力產(chǎn)品，有負責(zé)利潤的大戶型，有主打熊市的低總價緊湊戶型，有穿越周期“越陳越香”的樓王，甚至還有缺陷產(chǎn)品幫助你穿透牛熊……

當(dāng)然，真正的嚴冬降臨，產(chǎn)品策略也無效時，開發(fā)商的招數(shù)還遠遠沒有用完，至少還有建設(shè)上的“節(jié)流”招數(shù)，和融資上的“開源”招數(shù)。

一個鍋蓋十口鍋

一個樓盤的開發(fā)可以分成三期：從拿地到開工，從開工到預(yù)售，從預(yù)售到交房，其中資金最緊張的是第二階段，前期投入的土地款，再加上開工的大量流動資金；其次是第一階段，而第三段收到售樓款后，資金壓力就小多了。

一個大開發(fā)商，往往同時開工幾十個項目，分別處于不同的階段，想要玩“一個鍋蓋十口鍋”的游戲，辦法就是盡可能縮短第二階段，延長第三階段。

縮短第二階段的結(jié)果就是，項目不開工則已，一開工就玩命地趕工期，一個集團大部分建設(shè)資源都集中在處于這個階段的項目上，而一旦拿到售樓款，資源又被抽走，建設(shè)速度又開始放慢——知道你買房后，為什么遲遲不交房了嗎？

所以你去看行業(yè)數(shù)據(jù)，樓市剛剛變冷時，房地產(chǎn)開工數(shù)反而是急劇上升的，相應(yīng)的竣工數(shù)陡降。這就是“冬江水冷開發(fā)商先知”，趕開銷售還沒有完全凍結(jié)之前，急急蓋樓快快推盤多多回款。

房產(chǎn)調(diào)控期往往面臨著國家對房地產(chǎn)融資的“斷源”，但擅長“一個鍋蓋十口鍋”的開發(fā)商，也想出了資金需求“化長成短”的辦法，市場上那些高達15%以上的融資，其實都是“過橋融資”，不停地在諸多項目中滾動——如果真是這么高的資金成本，開發(fā)商還不如“跳樓價”。

20年數(shù)輪樓市調(diào)控下來，無數(shù)資金鏈斷裂而亡的開發(fā)商的“冤魂”都為剩下的同行提供了無窮智慧與經(jīng)驗，牛市滾利潤，熊市滾資金的方式，使得開發(fā)商抗周期的彈性很大，資金鏈緊而不斷，繃而不裂。

上面說的都是大開發(fā)商，那么只有幾個項目的中小型開發(fā)商呢？他們確實是房價最薄弱的一環(huán)，每次調(diào)控都有幾家資金鏈斷裂的，但奇怪的是，就算是在最危險的時候，它們也很少用“降價”的方法回籠資金，這又是為什么呢？

不是沒有人降，而是因為有人試過了，并用血的教訓(xùn)告訴同行：降少了還是賣不掉，降多了沒必要！

降多少才是個大問題

買房有兩種需求，一為自住，一為投資。投資的心態(tài)是買漲不買跌，特別是在熊市后半場。唯有牛熊轉(zhuǎn)換期前，還停留在“牛市思維”的投資客會對看好的樓盤“逢低進場”，故而此時降價不失為好手段。

真正對降價敏感的，都是自住的消費需求。但效果有多大呢？

一次成功的降價，一定要能釋放出大量“不降價就不入場”的客戶，而不是那些“本來就準(zhǔn)備要買的，現(xiàn)在歡天喜地地少付錢”的客戶。

衣服打折是因為“非當(dāng)季”，大部分消費者并不那么追求“新款”，所以一打折，這部分人的消費力釋放出來，成倍上漲。

食品“量販型打折”，滿足的是那些“本來買三家現(xiàn)在趁便宜買一家”的價格敏感型消費者。

回頭看看房產(chǎn)打折，能夠找到這一類消費者嗎？想要搞清楚這個問題，我們必須把這些“自住客”繼續(xù)細分為兩種：一種是首次置業(yè)，這是剛需購房，相當(dāng)于柴米油鹽這一類生活必需品的購買，它的特點是一定要買，但只要擁有了，就能滿足需求。

對于此類需求，價格的高低只會改變你的消費時間，但不會改變你的消費量，比如看到大米促銷，你會多買一點，但不會晚飯多吃一碗。

所以對于首置剛需房，差不多都是市面上總價最低的房子，面對結(jié)婚大限，只有“付得起首付”和“付不起首付”的“支付門檻”的區(qū)別，不存在“太貴了不想買”和“便宜了多買點”的區(qū)別，所以降價帶來的新增客戶是有限的，不妨計算一下：

一套300萬的房子，最低首付3成90萬，打8折后，首付降到72萬，“門檻”只降了18萬，還不如“降低1成首付”少了30萬帶來的增量客戶多。

所以最有效的促銷手段是“首付貸”降低購買門檻，而不是降價。

有人說，不對啊，如果便宜我會買大一點的房子，沒錯，可超過一定面積的大房子就是另一類自住需求了——

第二類通常稱為“改善型置業(yè)”，目的不是有地方住，而是住得更好，并非是剛需消費，相當(dāng)于汽車、餐飲一類的可選消費品：明明打算明年才買車，看到促銷，忍不住提前下手；炸雞翅加一元送一對，你就會多買一份。

從理論上講，“改善型置業(yè)”對價格的敏感性超過剛需房，促銷應(yīng)該可以找到一大批“有便宜才出手”的消費者，但是，問題又回到了房地產(chǎn)的投資屬性上。

賣掉手里300萬的無貸款的剛需房，作為5成首付，換成600萬更舒適更大的“改善房”，為了生活條件的一點改善，你憑空多了300萬負債，無論如何不能用消費升級來安慰自己，唯一能讓你出手的理由是“升值”。

所以“改善型置業(yè)”同時又是家庭的投資行為，這兩種需求的比例是：房價越合理，消費屬性越強；房價越高，投資屬性就越強。

這就又回到了前面的投資心態(tài)問題——買漲不買跌。半年前你打98折時，個個都來搶，現(xiàn)在你打8折，大家反而不敢出手了。

當(dāng)然，話也不能說絕了，價格作為終極武器，肯定是有用的，8折不行，也許7折就行了，總有一個折扣數(shù)會擊退消費者最后的心理防線。

可惜有人不會給購房者這個機會了，你等候的“超跌盤”早就被人抄了底——低于8折，就會有大買家出現(xiàn)“打包掃貨”，就是房地產(chǎn)TOP級開發(fā)商：拿到項目后包裝一下，換個名字，換成精裝修，再換一個物業(yè)，引進一些配套商業(yè)，等下一輪牛市加價20%賣給你。

每到牛市末期，萬科、恒大一級的開發(fā)商就開始減少市場拍地，因為熊市一到，就會有大量的“食尸”機會，這是周期性行業(yè)集中度上升期最常見的“逆周期投資”策略——在行情低迷時，進行市場份額的逆勢擴張。

因為目前房地產(chǎn)行業(yè)的集中度尚低，市面上的超級大買家至少有十家，那些“資金鏈斷裂”的中小開發(fā)商手中的項目，還是香餑餑，收購價格相當(dāng)有吸引力。

這么一來，降價幅度小，不一定能賣掉；降價幅度大，不如“打包賣項目”省事，“樓市空軍”預(yù)言中的“崩盤”，也就遲遲無法出現(xiàn)。

也正是因為房地產(chǎn)行業(yè)的集中度尚低，這個逆周期投資的趨勢也許會持續(xù)很多年。

那屋價就真的刀槍不入了嗎？最后，我們不妨設(shè)想一下屋價“崩盤”的極端情況。

屋價崩盤與泡沫無關(guān)

第一種情況：出現(xiàn)“行業(yè)周期、經(jīng)濟周期和金融周期”的“三周期共振”。

如果在房地產(chǎn)蕭條期，恰逢經(jīng)濟蕭條期，又遇上信貸收縮，頂級的開發(fā)商也拿不到錢，做不了資金鏈斷裂的中小開發(fā)商的“接盤俠”，反而要比賽出貨速度，那“崩盤”的可能性就大大增加——日本樓市就是這么崩掉的。

但這個情況幾乎不會在中國出現(xiàn)，因為中國政府的“逆周期調(diào)節(jié)”決定了經(jīng)濟蕭條期一定會“信貸放水”，經(jīng)濟過熱一定會信貸收縮，大開發(fā)商要么樓好賣，要么錢好拿，不可能出現(xiàn)“錢樓兩空”的絕境。

除非是極端情況下，放水的管道堵塞，進不了樓市，實際上就是下面的第二種情況。

第二種情況：買房需求萎縮，導(dǎo)致銀行對這個行業(yè)產(chǎn)生警惕。

房地產(chǎn)周期性向上的最大動力是“城市化”和“人口增長”，這個趨勢如果逆轉(zhuǎn)，標(biāo)志是一個地產(chǎn)下行周期超過5年（一般為兩到三年），庫存積累到一定程度，遲遲不見拐點，就會引起銀行的警惕，再遇上經(jīng)濟衰退周期，就會出現(xiàn)“央媽不斷放水”，但“水”就是到不了開發(fā)商那兒的情況。

目前一二線城市“城市化”和“人口增長”幾年內(nèi)還不會出現(xiàn)放緩的現(xiàn)象，但并不排除“三四線城市樓市崩盤將價格引導(dǎo)到一二線線城市”，尤其是部分專注于三四線城市的大開發(fā)商。

從傳統(tǒng)意義上衡量屋價泡沫的“租售比”指標(biāo)看，三四線城市普遍高于一二城市，這說明“崩盤”的真正壓力，不在泡沫，而在金融。

房價是金融價格的影子，有泡沫不一定會崩，沒有泡沫不一定不會崩。房地產(chǎn)周期雖然可怕，但總是“有驚無險”，可只要背后的銀行家一出劍，那就必死無疑。

吾恐崩盤之憂，不在蕭墻之內(nèi)，而在金融也。

本文來自微信公眾號：人神共奮（ID：tongyipaocha）。